Заглавная страница / Экономика

Павел Павловский: «От стратегии погони за количеством мы переходим к удержанию качеством»

Павел Павловский недавно отметил сто дней своего пребывания на посту генерального директора «УМС». Так получилось, что именно он начинает работу компании под новым брендом. «ЗН» беседует с ним о том, какими он видит перспективы «новой-старой» компании, да и всего рынка мобильной связи Украины.

О том, что компания «Украинская мобильная связь», первый украинский мобильный оператор, меняет свое название на «Мобильные ТелеСистемы», «ЗН» уже писало (см. № 20 от 26 мая с.г.). «МТС» — бренд материнской компании, российского мобильного оператора, входящего в десятку крупнейших в мире. Разговоры о возможном ребрендинге ходили на рынке с тех пор, как четыре года назад завершилась покупка украинской компании россиянами.

— Теоретически можно было. Однако мы посчитали, что новый бренд — это новые ассоциации, необходимые на сегодняшнем этапе развития рынка.

— Введение бренда «МТС» мотивируется необходимостью перейти на новый качественный уровень работы. Почему нельзя было перейти на этот новый уровень, находясь в рамках сильного и узнаваемого бренда «УМС»?

— Много говорилось о том, что бренд «МТС» принесет украинским пользователям мобильной связи новое качество услуг. Однако большинство разговоров о качестве носят субъективный характер: «нравится — не нравится». Можно ли измерить качество ваших услуг в натуральных показателях?

В «МТС» давно реализуется стратегия сквозного бренда, который работает в пяти странах. В результате мы можем продвигать на этих рынках единые идеи, единый креатив. «УМС» долго была исключением из этой стратегии, однако теперь вливается в нашу семью. Через некоторое время введение сквозного бренда нач­нет приносить свои плоды и в Украине. И мы хотим, чтобы все новшества ассоциировались с новым именем компании.

В настоящее время показатели работы нашей сети полностью соответствуют как внутренним требованиям «МТС», так и международным стандартам. Например, требование по проценту установки успешных соединений — 95%. Правда, мы измеряем этот показатель на своей стороне, а звонок может «запираться» из-за недостатка каналов другого оператора. Однако наша новая политика подразумевает, что нам уже не важно, в ком причина. Мы измеряем «опыт абонента». И даже если перегрузка возникает не по нашей вине, мы все равно должны искать выход из ситуации.

— Конечно. Мы занимаемся этим ежедневно. Измеряем качество буквально всего, что у нас есть: качество сети, качество биллинга, качество работы платформ, которые оказывают дополнительные услуги.

За последний год мы построили огромное количество базовых станций — 3,7 тыс. По сравнению с 2005 годом их количество увеличилось на четверть. А в этом году предусмотрен еще больший объем инвестиций, и за полгода в Украине построено 952 базовые станции. Увеличение количества станций хорошо сказывается на сети, и качество услуг существенно улучшается. К сожалению, восприятие людей, какие-то старые стереотипы меняются гораздо медленнее.

У нас даже установлен норматив, сколько времени человек должен провести в магазине в ожидании обслуживания, – не более 1,5 минуты. В идеале, конечно же, это время должно стремиться к нулю.

— Полгода-год. Нам принципиально важно показать, что ситуация изменилась. Однако показать абонентам сеть — трудно. Когда она работает хорошо, ее никто не замечает. Поэтому мы будем делать упор как раз на сервис, обслуживание абонентов, на продукты и услуги, которые мы предоставляем.

— Какое время вы отводите на то, чтобы восприятие поменялось?

— Рынок в этом году, особенно в денежном выражении, не рос теми темпами, которыми нам бы хотелось. Развязанная в прошлом году небольшими операторами ценовая война привела к существенному снижению цен на рынке для всех игроков. Борьба за количество абонентов привела к росту количества мультипользователей. И если фактическое проникновение тоже подросло (в прошлом году оно находилось на уровне 60%, а в этом — на уровне 63—65%), то проникновение по SIM-картам было 103%, а сейчас уже 113%. Это говорит о том, что почти все, кто может иметь телефон, уже имеют его. И операторы борются друг с другом, просто перетягивая абонентов. В среднем 20—25% абонентов находятся одновременно в двух-трех сетях.

— Что вы можете сказать о преодолении сформировавшегося в минувшем году отставания от вашего ближайшего конкурента? Будет ли эта тенденция преодолена, или «МТС» на украинском рынке зафиксируется на втором месте?

Что же касается количества абонентов, то мы в последнее время наблюдаем их некоторый отток, который вызван не уходом качественной базы, а отключением мультипользователей. Мы анализируем счета тех, кто уходит, продолжительность их жизни в сети. Как правило, это абоненты, которые пришли под какие-то акции, много не говорили, старались экономить. Поэтому можно констатировать, что качественных сдвигов в характере нашей абонентской базы нет.

Самое интересное в этой ситуации, что расходы абонентов на связь и, соответственно, доходы операторов распределяются неравномерно. Мультипользователь, как правило, платит основные деньги одному оператору, а других использует, чтобы говорить дешево, по акционным тарифам. Поэтому в денежной доле рынка у нас сейчас нет нарастающего отрыва от ближайшего конкурента.

— Главный потенциал роста, не самый большой в процент­ном отношении к существующему уровню, но очень большой в денежном выражении — это пользование голосовыми услугами. Среднемесячное количество минут на пользователя (показатель MOU) не такое высокое, каким, мы считаем, оно может быть в Украине. И, конечно же, не такое высокое, как естественная потребность человека в пользовании телефоном.

— Рынок входит в стадию насыщения, количество абонентов расти перестанет. Поэтому операторам придется увеличивать свои доходы за счет стимулирования потребления. Что в этом плане намерена предпринимать ваша компания?

Мы также ожидаем рост пользования дополнительными услугами. В частности, мы разработали план по популяризации контента и готовим новые программы, чтобы сделать загрузку контента более простой и понятной для абонентов.

Сейчас этот показатель в Украине — 130—140 минут на абонента в месяц. Мы считаем, что он легко может быть доведен до 180—200 минут и даже больше. Это можно объяснить экономическими факторами, однако причина и в том, что мобильный телефон для большинства по-прежнему является достаточно новой вещью. Со временем люди будут привыкать к этим услугам и больше ими пользоваться. Тем более что сегодняшние цены позволяют многим тратить на мобильную связь меньше, а взамен получать больше услуг.

Однако в денежном выражении по-прежнему главным источником роста доходов будут оставаться голосовые услуги и рост их потребления. В 2006 году «голос» принес украинским операторам 2,8 млрд. долл. По нашим оценкам, в 2012 году рынок голосовых услуг достигнет 4,2 млрд. долл.

Безусловно, будет расти мобильный широкополосный доступ в Интернет. Большой потенциал имеет такая малодоступная сегодня услуга, как мобильная электронная почта. В ближайшее время «МТС» будет презентовать в Украине популярный в мире сервис Blackberry, с моментальной доставкой сообщений.

— Оно должно было измениться еще в прошлом году. Безумная гонка цен и многочисленные акции по раздаче SIM-карт сильно перегрели рынок. Перегрев вызывает рост количества мультипользователей, метание людей между сетями. Это не способствует развитию отрасли, не стимулирует здоровую конкуренцию, наносит ущерб государству, которое недополучает налоги. И, в конечном итоге, ущемляет интересы потребителей, потому что дестимулирует крупных игроков инвестировать в строительство сетей в достаточном количестве. В результате начинает страдать качество услуг.

— Как должно измениться маркетинговое поведение игроков рынка в условиях насыщения, когда им уже не нужно любой ценой привлекать новых абонентов, а нужно удерживать существующих?

Для нас ребрендинг — это не стратегия, не цель и даже не средство. Для нас — это ознаменование перехода к новому этапу. Мы начинаем еще более жестко и внимательно фокусироваться на самых перспективных сегментах, их удержании и развитии. Суть нашей стратегии — стимулировать большее пользование за счет предоставления больших возможностей и лучшего сервиса. Мы будем давать абонентам «больше и лучше».

Наша новая маркетинговая политика заключается в отходе от погони за количеством абонентов и переходе к их удержанию, качеству обслуживания, стимулированию потребления.

— Будет ли ликвидирована плата за соединение (ПЗС), которая не позволяет пользователям прогнозировать их расходы?

Причем не обязательно это «больше и лучше» приведет к росту расходов абонентов. Например, одно из новых направлений нашей тарифной политики — регрессивные тарифы, их еще называют «тарифы-водопады». Это тарифы со снижающейся стоимостью минуты. Другое направление, которое мы будем активно продвигать, в частности для молодежного сегмента Jeans, — это пакетные предложения. Например, набор SMS за фиксированную цену. Будем больше предлагать ММS. Будем делать пакеты контентных услуг. Голосовые услуги тоже будем продавать пакетами.

В новых тарифных программах мы максимально упростили структуру тарифов. Сейчас многие действующие тарифные предложения являются слишком сложными. Когда я только приехал в Киев, много ходил по салонам и магазинам мобильной связи. И пришел к выводу, что даже два высших образования не помогают оценить предложение на месте. 38 строк описания тарифного плана плюс информация о скидках, акциях — свести все это вместе практически невозможно. Поэтому мы постарались максимально упростить тарифы.

— У нас есть тарифы и без ПЗС. Важно не наличие или отсутствие ПЗС, а общий уровень цен и конечный счет абонента. Он должен быть прогнозируемым. Если и должны быть какие-то сюрпризы, то только приятные.

— Руководство «МТС» много раз говорило о необходимости преодоления последствий ценовой войны и отказа от подобной практики. Многие поняли это так, что необходимо вернуться к более высоким тарифам…

У нас будет интересное предложение для высокодоходных абонентов: мы будем помогать им оптимизировать расходы, предлагать услугу по подбору самого лучшего и удобного тарифа, с учетом их реального трафика и его тенденций. Например, один известный в прошлом украинский спортсмен много лет пользовался предоплаченной услугой при размере счета, эквивалентном безлимитному тарифу. Его еле уговорили перейти на контракт, но в результате он остался доволен.

Мы просто перестанем участвовать в ценовой гонке. Надеемся, что сможем таким образом структурировать абонентскую базу, чтобы все наши абоненты были готовы получать и платить за лучший сервис и лучшее качество.

— Ни о каком повышении тарифов разговор не идет. Мы говорим лишь о том, что по нисходящей спирали цен дальше двигаться не будем. У нас есть тарифы, которые позволяют внутри сети говорить бесплатно. Двигаться дальше вниз означает уходить «в минус», начинать доплачивать абонентам. Этого делать мы не будем.

— Есть популярная поговорка: «Украина — не Россия». Что вы, человек, поработавший на многих рынках стран СНГ, можете сказать о сходстве и отличии украинского и российского рынков связи?

Если нам будут продолжать навязывать ценовую конкуренцию, нам есть чем ответить — предложением «Экотел». Уверен, основной бренд всегда будет конкурентен, поэтому сегодня мы и смещаем фокус с цены на качество.

По уровню пользования рынки немного сопоставимы. По уровню доходов на абонента украинский рынок ниже. Причина — более жесткая конкурентная борьба и, как следствие, более низкие тарифы. Но мы надеемся, что в будущем нам удастся стимулировать рост этого показателя.

— Украинский и российский рынки всегда характеризовались схожей динамикой. Но в прошлом году по уровню проникновения украинский рынок обогнал российский. Активная конкуренция привела к тому, что проникновение в Украине сегодня выше, чем в России.

В Украине либерализованы все направления, включая междугородную и международную связь. Конкуренция везде очень динамичная. Это тоже огромный плюс. В России же до недавнего времени у мобильных операторов не было своих международных каналов. На рынке транспортных сетей работало немного компаний, которые имели возможность инвестировать значительные средства в инфраструктуру, учитывая масштабы страны. Поэтому для либерализации этих направлений связи потребовалось больше времени.

Если сравнивать украинский и российский рынки, отличается и конкурентная среда. В России в свое время были выданы региональные лицензии на мобильную связь. До недавнего времени на рынке работало много региональных операторов, некоторые из которых были монополистами в своих регионах. В прошлом году большинство из них были выкуплены крупными игроками. В Украине этого нет. Здесь единая цена звонка на всю страну, как в европейских странах. Это огромное преимущество.

В Украине достаточно дружелюбное регулирование. Мне нравится, что с регуляторными органами в Украине можно вести открытый конструктивный диалог, что мнение всегда выслушивается. Нормальная, здоровая политика в области управления отраслью стимулировала конкуренцию, позволила появиться крупным, доходным, финансово устойчивым компаниям, которые приносят на рынок новые технологии. Количество действующих на рынке предложений подтверждает, что интересы потребителей ни в коей мере не ущемлены.

Немного обидно за развитие 3G в Украине. Россия, пусть и с большой задержкой относительно Европы и даже Узбекистана с Таджикистаном, но провела конкурс на 3G-лицензии. В Украине пока не произошло и этого. Если бы лицензии были выданы, можно было бы говорить, что в Украине проведена полная либерализация рынка, как в западноевропейских странах.

— Складывается впечатление, что операторы не совсем уверены, что им нужно развитие 3G…

С другой стороны, есть и негативные моменты. В стране отсутствует антидемпинговое законодательство. Как и в России, в Украине слишком забюрократизирован процесс получения разрешений на установку базовых станций, развитие сети. Несмотря на выведение значительного количества частот в свободную продажу, остается достаточно большой частотный ресурс как в 3G, так и в GSM-диапазонах, который можно было бы конвертировать и предложить к продаже. Мы готовы платить за это.

Что же касается строительства сети, то не сомневаюсь, что расходы себя окупят. С ростом проникновения телефонов, поддерживающих 3G, нам даже «голос» будет выгоднее передавать через эту сеть. Сегодня потребителей, которые будут использовать 3G как широкополосный доступ и для получения контента, немного. Видеозвонки и в Европе не стали массовой услугой, хотя появились лет пять назад. И в Украине их перспективы более чем скромные. Именно поэтому мы рассматриваем третье поколение не как отдельный бизнес или новое направление, а прежде всего как закономерный, эволюционный шаг в модернизации существующей сети.

— Главный вопрос — цена «входного билета». За деньги, которые операторы платили за лицензии в Западной Европе, нам это действительно не нужно.




Заглавная страница / Экономика